01
先从微商城与云店的对比讲起，微商城与云店，很多人以为一样，都是小程序。其实，微商城是零售逻辑，云店是营销逻辑。我们知道，微商城推广很长时间了，但一直不太成功。特别是品牌商和代理商做微商城，成功率更低。
我很早就琢磨过这个问题，如果小店用微商城，线下流量简单转线上，没有新流量，多此一举。如果是厂家做微商城，渠道不愿意引流，无流量来源。
哪个渠道（主要是终端）愿意把自己的流量交给厂家呢？不符合人性。
简单的结论就是，微商城是零售逻辑。如果品牌商用微商城，就是厂家做零售，注定做不大。厂家做电商，也是做零售，但需要买流量。厂家用微商城做零售，流量从何而来？买流量都无处买。
微商城的逻辑是B2C，与电商的逻辑一样。现在，云店比较热，不少企业做得很好，特别是一些企业通过云店取得了营销突破。股市也反映出这个倾向，云店逻辑的平台比微商城逻辑的平台股价更高。
有人把云店比作连锁微商城，还是从零售角度的思考。连锁微商城仍然是零售逻辑，而云店恰恰是品牌商的营销逻辑，因为云店的逻辑是B2B2C。
举微商城和云店对比，主要是想说明一个问题：厂家要做的营销数字化，别用错了零售数字化的逻辑。
02
提到社群运营，马上就对标微商，因为社群运营是从微商启蒙的。提到数字化，马上就对标电商，因为中国的数字化也是从平台电商和新零售启蒙的。
启蒙从哪里开始，就容易垄断概念的定义权。朱朝阳老师说，看了这么多营销数字化的文章，其实都是讲零售数字化的。把营销数字化往零售数字化上引，会发现把局面做小了。
现在提供营销数字化咨询的，往往也是零售数字化咨询，这是品牌商要警惕的。
现在讲营销数字化的论坛很多，我发现只有《新经销》与《营销数字化研究院》在2020年12月4-5日举办的“营销数字化开年大课”的主角是品牌商，演讲的内容主要是营销数字化。
其它论坛的主流基本上都是零售数字化，但多数却打着营销数字化的旗帜。2020年数字化提速6年，不是所有数字化提速6年，而是品牌商的营销数字化提速6年。平台电商的数字化，早就很成熟了。
03
怎么判断是营销数字化还是零售数字化，两者有何区别？
主要看交易的技术路径，到底是B2B2C还是B2C。零售路径是B2C，无论B端是厂家（F2C）、代理商（B2C），还是零售商（b2C），统称B2C。只要路径是B2C，本质上就是零售。
只有非交易的B2C路径例外，比如传播数字化、研发数字化的技术路径也是B2C，但传播数字化属于认知范畴，不是交易。传统营销的分销路径是B2B2C，准确地说是F2B2b2C。
管理路径是分段的，分为品牌商的F2B，代理商的B2b，零售商的b2C。
营销数字化，不过是把原来分段管理的路径，统一在一个技术系统之上，成为F2B2b2C，简称B2B2C。因此，我更倾向于称营销数字化为全链路数字化。
04
数字化因电商而起，因为电商天然在线。电话号码列表 是否只有在线才算数字化，搞互联网的人基本上是这么认为的，但做传统的不这么认为。
一家饮料头部企业的老板说，我就是个卖饮料的，货值低，即时消费，你非要让用户在线，太难了。这家企业花了几千万搞数字化，但没有找到有效路径，相信很多品牌商面临同样的情况。
我心里清楚，用零售数字化的思维，是给这类企业找不到营销数字化路径的。现在一些数字化咨询公司或系统公司，以零售思维做营销数字化，要求必须全部在线交易，误人不浅。
我很担心，2020年营销数字化提速6年形成的势能，会因为用零售数字化的思维做营销数字化，势能很快会消散。实际上，2020年的营销数字化提速，最受欢迎的系统是一物一码。因为一物一码可以先交易，然后在线关联。
因此，品牌商必须明白营销数字化的大环境：当在线率低的情况下，怎么通过少数用户的在线（哪怕是先交易，然后在线，如一物一码），撬动整个传统营销体系。
对于数字化是否一定要完全在线，我和方刚老师与鲍跃忠老师有激烈争论。争论之激烈，旁观者直呼“要打起来了”。传统渠道在线率低，难道就不能营销数字化了吗？难道只有纯在线才能营销数字化吗？
我一直强调，营销数字化是传统营销（特别是渠道）与互联网全面融合的一次机会。因此，不要以在线交易多少判定数字化是否成功，而要以是否借助营销数字化取得了营销突破为标准。
只要取得营销突破，无论在线不在线，只要销量增加了，都要记营销数字化一功。
全面融合不是全部在线化，而是线下工作与在线工作结合，成为一体。比如，我们在营销数字化中就一直特别强调场景体验的价值，希望场景体验能够助力在线传播和交易。